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左延鹊:乐视电视400万台背后的产业玄机



文章发布时间:2015/10/30 18:24:21



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左延鹊:乐视电视400万台背后的产业玄机

10月27日,乐视CEO贾跃亭在新品发布会上宣布乐视电视自上市以来,累计销量达400万台,400万台在普通媒体和消费者眼中只是一个数字,但其对彩电行业而言犹如一颗深水炸弹,掀起了千层巨浪。

  10月27日,乐视CEO贾跃亭在新品发布会上宣布乐视电视自上市以来,累计销量达400万台,400万台在普通媒体和消费者眼中只是一个数字,但其对彩电行业而言犹如一颗深水炸弹,掀起了千层巨浪。

  起:彩电业进入“非常6+1”竞争格局

  乐视电视自上市以来就备受行业关注,每年的销量已经成为公开的“秘密”,过去三年间,乐视电视销量如火箭般不断窜升:2013年销量30万台,2014年150万台。按照CEO贾跃亭公布的自上市累计400万台推算,这就意味着2015年业已完成了220万台的销售任务,距离今年全年300万台的销售目标还剩80万台。

  特别值的一提的是,乐视在第38周919乐迷节当天销售38.2万台创造了销售奇迹,拉动了整个十一期间线上的销量,人造节日再次成为消费者传统节假日之外的选择。放眼年底,还有“双11”和“双12”两个电商大促,加之乐视第3代超级电视刚刚发布,突破300万台销售大关自然完全不在话下。

  我们再把目光放眼到整个彩电行业,年销300万台又意味着什么呢?

  来自家电权威市场研究机构——中怡康的研究数据或许可以让我们管中窥豹。中怡康2014年国内电视市场数据显示:海信、创维、TCL、长虹、康佳、海尔等行业前6强品牌的销售为300-1000万台。这意味着,300万台成为行业强弱阵营的分水岭。按照乐视电视2015年销售300万台计算,中国彩电行业进入了“非常6+1”的市场竞争格局,除了传统彩电品牌6强之外,“+1”指的就是以线上互联网品牌为代表的乐视。

  承:叩开亿级娱乐用户消费入口

  或者有人要问:乐视电视累计销量400万台缘何完成得如何“轻松”?

  在笔者看来,以用户为中心的低于量产成本定价和全新的用户体验,让消费者感受到了来自互联网企业的诚意。从乐视的商业逻辑来看,超级电视、智能手机等硬件只是打开家庭娱乐消费的入口,是整个乐视生态链条中的一个环节,特别是乐视电视通过生态补贴,低于量产成本定价的玩法,叩开了数以亿计的娱乐用户的广阔市场,从超级电视到智能手机,还延伸到了汽车领域,入口价值不断迭代升级。

  可以想象的是,400万台超级电视、100万台智能手机和上千万视频用户或许就是1亿互联网原住民的娱乐生活的新开始,这和传统企业要靠硬件实现盈利模式有着本质的区别。在乐视生态圈的商业模式中,乐视根本不必依赖硬件盈利,超级电视可以拥有内容、广告等多种盈利模式,从而砍掉营销成本、渠道成本和不合理的品牌溢价等非常规价值,全流程直达用户,完全颠覆传统制造业的产业链思维。

  转:彻底颠覆传统彩电行业运营模式

  目前,全球电视产业均面临着用户开机率大幅下降,电视市场增长乏力的困境。虽然智能电视的出现将互联网的海量内容移植到电视中,给用户带来了良好的收视体验,但硬件与软件的不兼容、价格昂贵、片源少、智能体验差等却成为智能电视市场普遍存在的短板。

  反观乐视,其不仅仅定义为智能电视,互联网色彩似乎更加浓重,将大屏互联网带到我们的生活中。

  从用户体验来看,首先,大屏更适合视频,游戏,大屏的电商购物体验更好,支付会更安全,毕竟手机有可能丢,电视不会丢;其次,中国特色的客厅文化不会改变,这种交互式的体验使得用户拥有了更多选择节目的权利,不仅会慢慢取代传统PC电脑,更会成为一种全新的社交工具。大屏市场能量一旦被全面激发,大屏互联网或将进一步颠覆当下如日中天的移动互联网。

  对于传统电视来讲,当电视行业的竞争不再单纯是硬件之间的竞争,而是转变为以操作系统、内容、软件为平台的软实力较量,其本质是打造生态、突出内容、把控细节、沟通用户的创新模式,由此看来传统彩电行业的运营模式正在被颠覆。

  当然乐视在与传统企业的PK较量中,其上游屏厂供应商尚需补强。主要源于乐视与上游面板厂商战略合作时间不长,并且采购量并非足够强大。相信随着销售的进一步提升,其与屏厂纵深合作将会加强。

  面对日益充满挑战的电视行业,乐视致新总裁梁军雄心勃勃地谈到,未来两年,乐视一定会一口气不停地往上冲,能冲多高是多高,“我们不是为了追求电视机卖了多少,因为我们追求的是客户数量多少,只有具备足够多的用户,才能真正谈运营模式的成败”。

  合:难以逾越的乐视竞合生态模式

  目前来看,乐视生态圈建设正以摧枯拉朽的速度改变着电视台、电影院、影视制作、电商、电器等几大传统行业的营销模式,却没有与某一家企业形成刺刀见红的短兵相接,这正是乐视生态模式化学反应的巧妙之处,用“性能+UI系统+互联网服务+生态+视频”的生态圈建设,打造成属于互联网+时代的全新竞合关系。

  反观其他各家电视企业,也正在如火如荼地开展跨界“融合”,从谷歌携手英特尔、索尼合作谷歌电视,到TCL联手爱奇艺、创维与阿里、夏普与联想的CP组合,这种合作结盟虽然某种程度上补齐了传统电视的短补,但并未真正在电视产业产生强烈的“核爆炸”反应。到目前为止,仅有乐视一家拥有完整的内容库(包括乐视网(300104,股吧)、乐视体育、乐视影业),且在硬件不赚钱的情况下依靠这种生态获得盈利;而其他电视厂商则都是建立在合作的基础上,至今尚未能真正获利。

  在笔者看来,未来电视产业发展,一定是符合新工业时代的竞合特征,那就是链条对链条、生态对生态的竞争,垂直单点突破的运营模式难以和链条和生态竞争。综合几个因素,乐视生态的生态圈模式,复制门槛极高,体现了乐视生态模式的成功和难以超越。

  正如乐视致新总裁梁军所言:我们努力地不跟那些电视机企业混在一起,因为我们不想成为一个电视机企业,这是个让用户更好地体验个人娱乐、家庭娱乐、消费娱乐的工具,应更多理解乐视是个娱乐公司,是一个互联网公司,是一个靠软件、靠服务来挣钱的公司。

  或许明年的此时,彩电行业的竞争格局被进一步颠覆,乐视这一互联网品牌将全面替代某家传统彩电品牌,那时的中国彩电市场将步入“国产五虎”加“互联网一哥”的新六强争霸时代。

  (作者系中怡康市场研究机构品牌中心总经理,本文仅代表作者个人观点)


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