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【干货】万科:开盘前如何做价格测试和客户落位?



文章发布时间:2015/5/26 14:02:08



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  开盘价格怎么定出来?不管是成本+预期利润定价法还是以市场竞争为主的市场比较法,还是混合定价法,在制定价格过程中,对客户心理价格摸底非常重要。

  开盘价格制定是门很高超的技术活,价格不小心定高了,超过了客户心理承受价格,销售会有抗性,容易导致开盘失败;价格定低了,就算实现了开盘即清盘的好局面,却没有实现利润最大化,老板分分钟会让你收拾包袱走人。

  所以说,营销总监鸭梨山大,很多项目价格都是开盘的那一刻才出来的。开盘价格怎么定出来?不管是成本+预期利润定价法还是以市场竞争为主的市场比较法,还是混合定价法,在制定价格过程中,对客户心理价格摸底非常重要,在项目均价定下后,开盘前进行客户价格测试与落位也是非常有必要的。

  ▌一、客户心理价格摸底流程及方法

  1.客户心理价格摸底

  其实,在销售中心开放后,房企就可以通过多个营销环节制造了解客户、引导客户的机会,在客户逐步了解、认可项目价值过程中,逐步试探客户价格底线。

  价格摸排从初步到细化


  多轮客户意向排查,实现项目高价值


  2.客户心理价格测试

  在整体均价及整栋均价确定好之后,应再次在开盘前进行客户调研,看价格是否合理。具体可以采用以下方式进行价格测试:

  (1)直接向来访客户试探心理价位:置业顾问在与高意向客户交流过程中,在明确客户的意向购买户型、明确传递项目的特点和价值之后,以适当的技巧向客户询价。询价的时机和技巧非常重要,既要引导客户仔细思考后给出准确的答案,又不能让客户太明确我们的意图进而给出误导我们的价格。

  另外,也可以让来访的客户填写上门客户意向单位与承受价格调查表,但客户可能会隐藏自己真实的心理价格,完全依赖这种方式某些情况下可能带来较大风险。

  如果可以确定房号,填写下表:


  如果不能确定房号,填写下表:


  (2)第三方电话访问价格测试:第三方调查公司以对城市市民进行热点经济问题调查的名义进行“随机”电话访问,隐藏真实价格测试目的,保证客户回答时能够给出真实的想法,同时可以了解客户对项目优缺点的真实评价,但不能问得太仔细,客户给出的价格区间多以1000元为单位变动,同时成本也相对较高。

  (3)根据项目实际情况适当向市场放风,向市场放一个比实际价格稍高的价位:比如,当项目准备定价9000元均价时,客户询价时,可以向客户报一个10000元以上的模糊均价,同时在报价时观察客户的面部表情,观察客户的反应,统计多少来访客户能接受这个价格。此种方案虽然虽然比较好,但容易吓跑很多潜在客户,造成客户流失。

  ▌二、开盘前客户价格测试与落位

  案例:万科金色城品

  1.来访客户落位分析


  702组A/B级客户的来源(客户面)


  外围客户充分进入,客户来源已经有效得到拓宽,支持高价格所需的客户面支撑已经具备。

  4月1日-5月13日来访客户需求(A/B级客户702组)

  分栋需求


  分户需求


  说明:常规公寓在报出价格范围区间后,满足开盘热销(80%)的条件是A/B级意向客户比例达到1 : 3。本案已满足开盘热销条件,即开盘销售率预计在80%左右。

  4月1日-5月13日来访客户需求(A/B级客户702组)

  楼层落位情况


  定价参考:低区均价可提升,中区均价较适中,高区均价需控制(即通过压缩价格区间,求得供求平衡,降低客户流失率)

  由此可见:

  (1)客户面已经充分拓宽,全市性客户有效导入,支撑价格的客户面条件具备

  (2)根据客户落位分析,一房均价>二房均价>三房均价

  (3)区间报价后客户需求由低区到高区逐次翻倍递减,低区均价有提升空间,中区均价较为适中,高区均价需要控制

  (4)价格区间被压缩后,更有利于项目的均衡去化。


  2.根据客户需求落位,对原静态一房一价表进行动态修正:

  (1)房型价差修正


  房型落位情况:


  总体需求:一房:1:3.8 >二房:1:2.86 >三房:1:2.5

  二房排序:B> G > A =C>D

  三房定价:E≈D(由于3房原先的报价为最低)



  注:开放示范单位后,客户通过现场体验,房型的需求排序产生了很大的变化。

  (2)马路噪音修正


  B幢相对A幢离主干道成山路较近,B幢所有E和G房型噪音影响大



  (3)空调噪音修正


  商铺顶层平台皆放置有大功率空调外机,但B幢E、G房型北窗紧贴着商场空调外机,因此其受影响较大。(A幢离空调外机位置有43m的距离,不考虑设定该系数)。



  说明:

  1、低区价差相对较大,中区和高区基本相同,次顶层较受欢迎,其差价便增加,而顶层价格次之。

  2、由于本项目1-3层(总高16.6m)为商铺,住宅南面多为6层公房,采光日照通风不受影响,因此楼层价格的差异可相对其他个案更小,价差主要表现在视野的开阔性上。

  综合以上分析:此楼层价差能够更均衡去化所有楼层的房源。

  房型价格范围


  (4)价格结论

  在前述因素依据客户落点进行需求动态修正后,结合约12626-14824元/平米左右的价格区间,按套定价后,生成的均价为:13455元/平方米(此价格开盘销售率预计80%左右)

  (5)价格意义

  完成开盘销售率70-80%,6月底清盘算;树立区域阶段性价格新标杆,继续领跑市场,依托产品力积极开拓价格上升空间,既为新里程一期打开了价格上升空间,又为万科后续项目奠定价格基础。

  来源:明源地产研究院


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